В середине XX века компания Coca-Cola столкнулась с парадоксом: ее продукт знали все, но молодежь считала напиток "старомодным". Маркетологи не стали менять рецепт. Они создали имидж, связав кока-колу с праздником, дружбой и Рождеством - то есть с эмоциями, которые не зависят от поколения. Результат мы видим до сих пор: бренд остается одним из самых узнаваемых в мире.
На этом кейсе видно главное: создать качественный продукт недостаточно. Нужно постоянно работать над его узнаваемостью и доверием к нему. Именно этим и занимается продвижение бренда.
Что такое продвижение бренда и почему это важно
Бренд - это образ, который возникает в сознании потребителя при упоминании продукта или услуги. Как говорил основатель Amazon Джефф Безос, "бренд для компании - это как репутация для человека".
А продвижение бренда - это все, что формирует этот образ, делает марку узнаваемой и доносит ее преимущества до целевой аудитории. Его главные цели универсальны: увеличить прибыль и повысить осведомленность потребителей о продукте. Успешный бренд попадает в Top of mind - в топ-3 ассоциаций, которые приходят на ум у потребителя. Задача каждого бренда - закрепиться там, с этим как раз и помогает грамотное продвижение.
Виды продвижения
В маркетинге выделяют четыре типа продвижения, каждый из которых работает на разных этапах взаимодействия с клиентом:
- Информационный - рассказывает о новом продукте или выходе компании на рынок.
- Убеждающий - формирует предпочтение к конкретной марке, демонстрирует ее преимущества.
- Напоминающий - удерживает бренд в памяти потребителя, стимулирует повторные покупки.
- Имиджевый - создает долгосрочный положительный образ компании, работая на ее репутацию в перспективе.
Чаще всего, в пиар-кампаниях эти виды переплетаются между собой. Например, рекламная кампания новой модели смартфона может одновременно информировать о новинке, убеждать в ее превосходстве над конкурентами и укреплять имидж бренда в целом.
Методы и цели продвижения бренда
Методы
Определяют как вы будете доносить сообщение до аудитории.
Основные из них:
- ATL (Above The Line) - традиционная реклама в СМИ, на ТВ, радио, наружная реклама. Охватывает широкую аудиторию, но требует значительных бюджетов.
- BTL (Below The Line) - точечные инструменты: промоакции, директ-маркетинг, мерчандайзинг. Нацелены на конкретную аудиторию в конкретном месте и времени.
- Digital-маркетинг - продвижение в интернете: таргетинг в соцсетях, контекстная реклама, SEO, контент-маркетинг. Наиболее измеримый и гибкий канал.
- PR - формирование позитивного имиджа через СМИ, экспертные статьи, участие в отраслевых мероприятиях. Влияет на репутацию, но эффект сложно измерить напрямую.
- Event-маркетинг - организация или участие в мероприятиях для прямого контакта с аудиторией.
Выбор метода зависит не от бюджета, а от цели.
Цели
Должны отвечать на вопрос: что именно мы хотим изменить в сознании или поведении аудитории.
- Когнитивные - повысить узнаваемость бренда, сформировать знание о новом продукте.
- Аффективные - изменить отношение к бренду, повысить лояльность, создать эмоциональную связь.
- Поведенческие - увеличить количество пробных покупок, повысить частоту повторных покупок, сократить отток клиентов.
Перед запуском кампании цели лучше формулировать по методике SMART (о том, как это делать, мы написали целую статью): конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени. Методика помогает оценить результат, а не плавать в догадках об эффективности. Например, цель "повысить узнаваемость" не работает. А "увеличить долю спонтанного знания бренда с 15% до 25% за 6 месяцев" - работает.
Каналы продвижения
Выбор каналов продвижения основывается на том, где проводит время ваша целевая аудитория.
Контент-маркетинг
Экспертные статьи на профильных площадках (VC.ru, Habr, Дзен) работают на доверие и авторитет бренда. Результат проявляется не сразу, но влияет на имидж вдолгую.
Социальные сети
Здесь аудитория потребляет информацию короткими порциями. Для лояльности особенно эффективны эмоциональные форматы и персонализация.
PR и медийные кампании
Упоминания в СМИ, интервью с топ-менеджерами, новости о достижениях компании влияют на репутацию в профессиональной среде и среди широкой аудитории.
Контекстная и таргетированная реклама
Лучший выбор для быстрого привлечения клиентов с четким намерением купить, т.к. работает здесь и сейчас.
SEO
Продвижение сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам. Долгосрочная стратегия, которая окупается годами органического трафика без платы за клик.
Укрепление бренда - почему важно и какие составляющие учитывать
Удерживать существующих клиентов в 5 раз дешевле, чем привлекать новых. Вот ключевые составляющие, на которых держится сильный бренд и формируется лояльность покупателей:
- Нейминг, логотип, фирменные шрифты и цвета. Айдентика должна быть единой на всех носителях, будь то визитки или приложение для оплаты.
- Слоган и философия. Успешный слоган закрепляет позиционирование. Например, "Lava - прием платежей для физических лиц и самозанятых" - коротко, понятно, без лишних обещаний.
- Продвижение через HeadHunter и собственный HR-блог. HR-бренд напрямую влияет на корпоративную культуру. Сплоченная команда, которая разделяет ценности бренда, генерирует лучшие идеи и эффективнее их реализует.
- Корпоративная культура. Ценности бренда должны жить внутри компании. Клиенты чувствуют, когда команда верит в свой продукт.
- Социальные доказательства. Участие в рейтингах (например, "Лава" входит в топ платежных агрегаторов РФ), представление партнеров, информация об инвесторах.
- Отзывы клиентов и кейсы. Публикуйте разборы, например о том, как конкретный бизнес увеличил конверсию с помощью вашего сервиса.
- Безопасность платежей и защита данных формируют базу доверия для любого бизнеса, принимающего онлайн-оплату. Клиент должен быть уверен, что его данные под защитой. Например, на сайте Lava есть инфо о соответствии стандарту безопасности PCI DSS. Так вы снижаете риски для бизнеса и повышает доверие клиентов к вашему бренду.
- Юридические гарантии. Размещайте публичную оферту, политику обработки данных, реквизиты и будьте прозрачны.
Этапы развития и укрепления бренда: пошаговый план
Шаг 1. Разработка стратегии
Ответьте на вопросы: кто мы, чем отличаемся от конкурентов, что обещаем клиенту. Стратегия помогает наметить четкую линию, по которой пойдут все дальнейшие решения.
Шаг 2. Определение целевой аудитории (ЦА)
Составьте портреты клиентов: демография, боли, каналы получения информации, триггеры покупки. Если вы детально понимаете своего клиента, значит, вы сможете дать то, что ему действительно нужно.
Шаг 3. SWOT-анализ и позиционирование бренда
Оцените сильные и слабые стороны бизнеса, возможности и угрозы. На основе этого сформулируйте конкретное и релевантное для ЦА УТП (уникальное торговое предложение).
Шаг 4. Выбор каналов коммуникации
Опираясь на знание ЦА, определите, какие каналы (соцсети, блоги, СМИ, офлайн) использовать для разных целей. Важно не распыляться на все подряд, а выбрать 2-3 канала и работать с ними глубоко.
Шаг 5. Запуск кампаний продвижения
Начните с одного канала, получите результат и масштабируйте на другие.
Шаг 6. Адаптация, укрепление и тестирование гипотез
Рынок меняется, и то, что работало вчера, может не сработать завтра. Заведите блог в той сети, где присутствует ваша аудитория, отвечайте на вопросы клиентов в прямых эфирах. Лояльность укрепляется через диалог, а не через посредственный монолог о лучших чертах вашего продукта.
Метрики оценки эффективности продвижения и укрепления бренда
- Узнаваемость бренда (Brand Awareness) измеряется через опросы по типу: какая доля вашей ЦА знает ваш бренд.
- NPS (Net Promoter Score) оценивает лояльность клиентов и их готовность рекомендовать бренд.
- CSI (Customer Satisfaction Index) показывает, насколько клиент удовлетворен взаимодействием с брендом.
- ROMI (Return on Marketing Investment) - окупаемость маркетинговых инвестиций в продвижение.
- Доля рынка (Market Share) отражает, какую часть рынка занимает бренд в своей нише.
- Медийные метрики. Количество упоминаний в СМИ и соцсетях, тональность отзывов (положительные, нейтральные, негативные), ER (Engagement Rate) - уровень вовлеченности аудитории.
Частые ошибки
- Отсутствие четкого позиционирования, когда бренд пытается быть всем для всех, и в итоге не запоминается никому.
- Непонимание целевой аудитории. Сообщения не попадают в цель, бюджет тратится на нецелевые охваты.
- Разрозненность каналов коммуникации. Бренд выглядит по-разному в соцсетях, на сайте и в рекламе, что существенно снижает доверие.
- Отсутствие системы в работе. Продвижение от случая к случаю не дает накопительного эффекта.
- Игнорирование безопасности платежей. Потеря данных клиентов убивает репутацию мгновенно. Передавая обработку платежей надежному сервису вроде Lava, вы снимаете с себя эту ответственность и фокусируетесь на продукте. Плюс ко всему, когда оплата не вызывает вопросов, клиент запоминает не процесс, а сам бренд. И возвращается.
Платежный шлюз Lava работает без сбоев. Он принимает карты, СБП, электронные кошельки, соответствует стандарту PCI DSS. Интеграция занимает минуты.
