Средний чек (AOV): что это такое, как рассчитать и увеличить

Кофейня обслужила 100 человек и заработала 20 000 рублей. Если разделить выручку на количество покупателей, получится 200 рублей. Эта сумма показывает средний чек.

Бизнесу важно знать эту цифру, ведь именно она показывает, сколько в среднем тратит один клиент за визит или заказ. Зная средний чек, можно прогнозировать выручку, оценивать эффективность рекламы и понимать, нужно ли что-то менять в ассортименте или ценах.

Что такое средний чек, как рассчитать

Средний чек (AOV - Average Order Value) - это отношение общей выручки к количеству заказов за определенный период.

Формула:

AOV = Выручка за период / Количество заказов

Разберемся на примере: магазин электроники за месяц продал товаров на 1 000 000 рублей. Всего было 500 заказов.

AOV = 1 000 000 / 500 = 2000 рублей.

Каждый покупатель в среднем оставляет 2000 рублей.

Важный нюанс в том, что в формуле используется количество заказов, а не количество товаров. Если один человек купил ноутбук, мышь и наушники, это один заказ. Если три человека купили по одному ноутбуку - это три заказа.

Упростить расчет можно через Google Analytics, Яндекс.Метрику или любую CRM. Эти инструменты автоматически считают средний чек, если настроить отслеживание транзакций.

Зачем считать средний чек

Оценка платежеспособности аудитории

Если средний чек в вашем магазине 2000 рублей, а у конкурентов в той же нише - 5000, значит, либо вы привлекаете менее платежеспособных клиентов, либо у вас нет товаров, которые готовы покупать более дорого.

Сравнение рекламных каналов

Если один канал приводит клиентов со средним чеком 1500 рублей, а другой - 3000 рублей, то при одинаковой стоимости привлечения второй канал выгоднее.

Выявление сезонности

В декабре AOV может быть 5000 рублей, в январе - 2000. Но это не указывает на падение бизнеса, а говорит о сезонном снижении. Значит, в январе нужно продвигать другие категории товаров.

Оценка работы отдела продаж

Если у одного менеджера средний чек 4000 рублей, а у другого - 1500, второй, скорее всего, не делает допродажи или плохо консультирует.

Какие факторы влияют на средний чек

• Сезонность и ситуативность. Перед праздниками люди покупают больше и дороже. Или, к примеру, летом падают продажи обогревателей и растут продажи кондиционеров.
• Время суток. В кофейне утром берут кофе с круассаном, в обед - бизнес-ланч, вечером - чай или сендвич. AOV в разное время будет разным.
• Платформа. В мобильном приложении средний чек часто ниже, чем на сайте. С телефона чаще покупают недорогие товары.
• Категория товаров. Ноутбуки дают высокий AOV, наушники - низкий. В отчетах лучше считать средний чек отдельно по категориям.
• Акции и скидки. "Вторая вещь в подарок" повышает AOV. "Скидка 50% на первый заказ" может снизить, потому что клиент покупает один товар со скидкой и уходит.
• Категория клиента. Корпоративные клиенты могут тратить 100 000 рублей, частные - 3000. Такие сегменты лучше считать отдельно.

Методы повышения среднего чека

Универсального метода нет, поэтому рекомендуем тестировать сразу несколько способов, анализировать результат и оставлять то, что дает прирост. Идеально - внедрить несколько методов одновременно и посмотреть, какие из них реально влияют на AOV.

Допродажи (cross-sell)

Предложите клиенту дополнительный товар к основному.

• Пример: клиент покупает корм для кота. Предложите ему наполнитель для лотка.

• Как внедрить: на странице товара разместить блок "С этим товаром также покупают" или настроить предложение в корзине.

Более дорогой товар (upsell)

Предложите версию товара получше, чем выбрал клиент.

• Пример: клиент выбирает смартфон за 20 000 рублей. Продавец объясняет, что модель за 30 000 имеет лучшую камеру и дольше держит заряд.

• Как внедрить: добавить на страницу товара таблицу сравнения характеристик.

Наборы товаров

Объедините несколько позиций в один комплект.

• Пример: в косметическом магазине "шампунь + бальзам + маска" стоят 1500 рублей, по отдельности - 1800.

• Как внедрить: создать на сайте раздел "наборы" или добавить блок "купить комплектом".

Бесплатная доставка от суммы

Доставка стоит 300 рублей. Бесплатно - от 2000. Клиент набрал товаров на 1700, увидел предложение и добавил тушь за 300 рублей.

• Как внедрить: настроить уведомление в корзине.

Скидка при покупке нескольких товаров

Купил одну пару носков - 500 рублей, купил три пары - 1200 рублей.

Кросс-сейл после оплаты

После успешной оплаты показать клиенту другие товары со скидкой.

• Пример: клиент купил пылесос. На странице "Спасибо за заказ" ему предлагают набор пылесборников за полцены.

A/B тесты

Проверьте, что сработает лучше.

• Пример: тест двух предложений в корзине. Вариант А: "Добавьте чехол к телефону". Вариант Б: "Купите чехол со скидкой 10%".

Персональные купоны

Клиент часто покупает корм для собак. Отправьте ему купон на скидку 35% на корм при покупке от 5000 рублей.

Модель 7P

Семь элементов маркетинга, которые влияют на продажи. Применительно к среднему чеку:

• Product (товар) - расширяйте ассортимент, чтобы было что предложить в допродажах.
• Price (цена) - создавайте несколько ценовых сегментов.
• Promotion (продвижение) - показывайте выгоду от покупки большего объема.
• Place (место) - размещайте товары для импульсных покупок рядом с кассой (в онлайне - блок "с этим товаром также покупают").
• People (люди) - обучайте менеджеров предлагать допродажи.
• Physical Evidence (физическое окружение) - оформляйте сайт так, чтобы клиенту было комфортно оставаться на нем дольше.
• Process (процесс) - упрощайте процесс покупки и оплаты.

Новые методы оплаты

Если клиент может оплатить покупку в рассрочку или частями, он с большей вероятностью добавит в корзину более дорогой товар.

Повышение цен

Если поднять цены на 10%, AOV вырастет, но количество заказов может упасть. Метод очень рискованный, рекомендуем проверить его сначала хотя бы на одной категории товаров.

Оптимальный AOV

Конкретной цифры хорошего среднего чека нет. Для одного бизнеса 500 рублей - отлично, для другого - убыток. Но в любом бизнесе правило будет одинаковым: оптимальный AOV - это такой, при котором бизнес остается прибыльным, а клиенты продолжают покупать.

Признаки, что с AOV все в порядке:

• Вы покрываете расходы на привлечение клиента и остаетесь в плюсе.
• Ваш AOV выше или на уровне среднего по нише (данные можно посмотреть в отраслевых обзорах).
• AOV растет или хотя бы не падает в долгой перспективе.

Рекомендация: анализируйте средний чек регулярно, а не один раз. Сравнивайте показатели по месяцам, сезонам, категориям товаров и каналам трафика. Если AOV падает, ищите причину: может, упал спрос на дорогие товары, менеджеры перестали делать допродажи, или сломался плагин с апсейлом.

Что важно запомнить

• Средний чек = выручка / количество заказов. А не товаров.
• Считать средний чек нужно регулярно, а не один раз.
• AOV зависит от сезона, времени суток, платформы и категории товаров.
• Повысить AOV можно через допродажи, наборы, бесплатную доставку от суммы и другие методы.
• Нет универсального "правильного" AOV - он зависит от ниши.
• Перед внедрением любого метода проводите A/B-тесты.
• Удобные способы оплаты (рассрочка, оплата частями) помогают продавать более дорогие товары.

Lava решает последнюю задачу. Сервис подключает популярные способы оплаты: карты, СБП, электронные кошельки. Все методы доступны посредством одной интеграции.