Емкость рынка по PAM, TAM, SAM, SOM: методы расчета, примеры

Любой бизнес начинается с вопроса: "Сколько я смогу заработать?" Ответить на него без анализа рынка невозможно. Емкость рынка - конкретный ориентир, который показывает, сколько товаров или услуг можно продать в определенном регионе за определенный период. Она измеряется в деньгах (потенциальная выручка) или в натуральных единицах (количество товара).

Знание емкости рынка помогает предпринимателю не тратить деньги впустую, ведь если компания знает реальный размер рынка, она может планировать бюджет на рекламу, нанимать нужное количество сотрудников и ставить достижимые цели.

Что такое емкость рынка, виды

Емкость рынка - это теоретический максимум, сколько можно было бы продать, если бы все потенциальные клиенты купили продукт. Емкость показывает потолок, к которому рынок может стремиться и бывает нескольких видов.

Потенциальная

Максимально возможный спрос в идеальных условиях. Это общий объем денег, который готовы потратить все потенциальные потребители в данной категории, если бы у них был доступ к продукту, полная информированность и абсолютная платежеспособность. Этот показатель показывает горизонт возможностей - верхнюю границу, выше которой рынок вырасти не может в принципе.

Как рассчитать

• Снизу вверх (по потребителям)

Количество всех потенциальных пользователей × средний чек × частота покупок в год

• Сверху вниз (по отраслевым данным)

Используйте готовые данные исследовательских агентств (Gartner, IDC, Nielsen, "Ромир") и скорректируйте их под свою категорию.

• По нормативам потребления

Для товаров первой необходимости - норматив на человека (например, литров воды, кВт·ч электроэнергии) × общее число потребителей.

Фактическая

Реальный спрос, который существует сегодня в вашей нише. Показывасет текущий объем продаж всех игроков за вычетом барьеров (недоступность, низкая информированность, платежные ограничения).

Как рассчитать

• Суммарная выручка всех игроков в вашем сегменте (по публичной отчетности, оценкам экспертов, данным ФНС/Росстата).

• Либо через частоту реальных покупок: количество реально покупающих клиентов × средний чек × фактическая частота покупок в год. Здесь число покупателей берете не из общей статистики, а из целевой аудитории, которая уже совершает такие покупки.

Доступная

Разница между потенциальной и фактической емкостью - та самая свободная ниша, на которую может претендовать новый игрок (или ваш продукт). Это неиспользованный спрос: клиенты, которые либо не нашли подходящего предложения, либо не могут удовлетворить потребность текущими решениями.

Как рассчитать

• Простейшая формула: Доступная емкость = Потенциальная емкость − Фактическая емкость

• Более точный вариант - с учетом доли: Доступная емкость = (Потенциальная − Фактическая) × поправочный коэффициент на ваши конкурентные преимущества (например, если вы можете закрыть только 30 % свободной ниши из-за ограничений по каналам продаж, коэффициент 0,3).

Зачем считать емкость рынка и что это даст

• Важность для запуска бизнеса. Позволяет спрогнозировать, сколько людей действительно готовы купить продукт.

• Привлечение инвесторов. Инвесторам нужны цифры, а определение емкости рынка - основа для бизнес-плана и оценки потенциальной прибыли.

• Расширение производства. Помогает не переоценить спрос и не завалить склад товаром, который никто не купит.

• Поиск точек роста. Показывает, есть ли свободная ниша и куда можно двигаться дальше.

Емкость рынка и объем рынка - отличия

Эти два понятия часто путают, хотя между ними есть четкая граница.

• Объем рынка - это фактические продажи всех игроков за конкретный период. Объем рынка представляет собой реальные деньги, которые уже заработаны.
• Емкость рынка - это теоретический потолок. Максимально возможный объем продаж, которого можно достичь, если удовлетворить весь существующий спрос. Это потенциальная выручка при условии, что каждый потенциальный клиент купит продукт.

Для бизнеса это различие критично, ведь объем показывает текущее состояние дел, а емкость - исключительно потенциал. В случае, если компания знает только объем, она видит лишь статистику на сегодняшний день. Зная емкость, она понимает, есть ли куда расти и сколько еще клиентов можно привлечь.

Виды емкости рынка

Для системной оценки рынка используют модель PAM, TAM, SAM, SOM. Это четыре уровня, которые последовательно сужают рынок, начиная максимально возможным и доходя до реально достижимого. Визуально это похоже на матрешку, где каждый следующий сегмент меньше предыдущего.

1. PAM (Potential Available Market) - потенциальный объем рынка

Показатель отражает теоретически максимальное количество клиентов, которые могли бы заинтересоваться продуктом, если убрать все барьеры: деньги, географию, законы. PAM показывает общий горизонт возможностей и тенденции роста или падения рынка в будущем.

Рассчитать потенциальный объем рынка можно так:

PAM = N_pam × P × Q × C_pam

Где:

• N_pam - количество потребителей, до которых вы можете добраться с учетом географических, языковых, технологических и регуляторных барьеров
• P - средняя цена
• Q - частота покупок в год
• C_pam - корректирующий коэффициент на платежеспособность и доступность (но без учета конкурентов)

Пример: вы хотите запустить фитнес-приложение для русскоязычных пользователей.

• N_pam = 15 000 000 человек (взрослые россияне говорящие по-русски и интересующиеся фитнесом)
• P = 3 000 ₽ (цена годовой подписки)
• Q = 1 раз в год (покупают подписку раз в год)
• C_pam = 0,4 (только 40 % могут себе это позволить)

PAM = 15 000 000 × 3 000 × 1 × 0,4 = 18 000 000 000 ₽

Итог

PAM = 18 млрд ₽ в год

2. TAM (Total Addressable Market) - общий объем целевого рынка

Фактический объем рынка сегодня. TAM включает всех, у кого есть потребность в продукте, даже если они сейчас покупают у конкурентов или пока не готовы платить. TAM показывает идеальную ситуацию, при которой продукту удалось занять весь рынок.

Рассчитать можно через цепочку потребления:

TAM = N × P × Q × C

Где:

• N - общее количество потенциальных потребителей (всех, кто теоретически может пользоваться продуктом)
• P - средняя цена за единицу
• Q - количество единиц в год на одного потребителя (частота)
• C - корректирующий коэффициент (если продукт покупают не все 100 % категории, например, только 80 % домохозяйств имеют доступ к интернету)

Пример: ваше приложение будет с платной подпиской на тренировки дома.

• N = 15 млн человек - все взрослые в стране, кто хотя бы раз интересовался фитнесом (по данным опросов).
• P = 3 000 ₽ - средняя цена годовой подписки на аналогичное приложение.
• Q = 1 раз в год - один платеж за годовую подписку на человека.
• C = 0,25 - только 25 % имеют смартфон и готовы платить за цифровой контент.

TAM = 15 000 000 × 3 000 × 1 × 0,25 = 11 250 000 000 ₽/год

Итог: потенциальная емкость рынка фитнес-подписок - 11,25 млрд ₽ в год.

3. SAM (Serviceable Available Market) - доступный объем рынка

Это часть TAM, с которой компания может реально работать. Здесь учитываются ограничения: география, каналы продаж, технические возможности. SAM показывает, сколько денег тратят на решение своей проблемы клиенты конкурентов. SAM - та доля, которую можно занять, если вытеснить соперников.

SAM = (Количество реальных покупателей) × (Средний чек) × (Средняя частота покупок в год)

Где:

Реальные покупатели - берете не из общего населения, а из вашей целевой аудитории (те, кто уже покупает подобное). Данные можно взять из:

• отчетов исследовательских агентств (Nielsen, GfK, Mediascope)
• статистики ФНС по оборотам отрасли
• экспертных интервью с игроками рынка
• данных с онлайн-площадок (Wildberries, Ozon, Avito - показывают количество заказов)

Пример-продолжение к расчету TAM: выясняете, сколько на самом деле людей уже платят за аналоги фитнес-приложения.

• N_real = 600 тыс. человек - по данным App Store и Google Play, именно столько активных платящих подписчиков у всех конкурентов в сумме.
• P = 3 000 ₽ - средний чек годовой подписки.
• Q_real = 0,7 раза в год - часть пользователей отписывается, продляют не все.

SAM = 600 000 × 3 000 × 0,7 = 1 260 000 000 ₽/год

Итог: фактическая емкость рынка - 1,26 млрд ₽ в год.

4. SOM (Serviceable Obtainable Market) - реально достижимый объем

Реалистичная цифра, на которую может опираться бизнес при планировании продаж и составлении бюджета. SOM показывает, какую долю от SAM компания может реально захватить в ближайшие год-два с учетом своих ресурсов, бюджета на маркетинг и конкуренции.

• Базовая формула: SOM = TAM - SAM (покажет вам весь неосвоенный рынок)

Пример: вы cчитаете свободную нишу с учетом своих ограничений.

TAM = 11,25 млрд ₽ (из примера расчета выше)

SAM = 1,26 млрд ₽ (из примера расчета выше)

TAM - SAM = 9,99 млрд ₽ - это свободная ниша (люди, которые могли бы платить, но пока не платят никому).

• Реалистичная формула с поправками: SOM_real = (TAM - SAM) × K × M, где

K - это доля свободной ниши, которую вы физически сможете занять с учетом объективных ограничений вашего бизнеса.

M - это способность вашего бренда, продукта и маркетинга превратить потенциальный спрос в реальные покупки.

Эта формула приблизит вас к уже более правдоподобному показателю.

Возьмем следующие коэффициенты:

• K = 0,08 (вы новый игрок, берете 8 % свободной ниши)
• M = 0,9 (хороший продукт, слабый бренд)

Посчитаем SOM_real = (TAM - SAM) × K × M = 9,99 × 0,08 × 0,9 = 0,719 млрд ₽

Итог: SOM_real = ~720 млн ₽ в год

Где брать данные для анализа

Качество расчетов напрямую зависит от достоверности исходных данных. Основные источники информации:

• Росстат - сведения о доходах населения, количестве предприятий, уровне потребления.

• Яндекс Вордстат и Google Trends - показывают частоту и динамику поисковых запросов, что отражает интерес к нише.

• СПАРК, Контур.Фокус, Rusprofile - содержат данные о количестве компаний в разных отраслях и их выручке.

• Открытая отчетность конкурентов - ориентир для расчета реально достижимого рынка (SOM).

• Опросы и собственные исследования - помогают составить точный портрет целевой аудитории и оценить ее готовность платить.

Что будет, если недооценить важность анализа рынка

Игнорирование анализа емкости рынка может, без преувеличения, привести к провалу всего бизнес-проекта. Компании запускают производство, не понимая реального спроса, и терпят убытки. Инвесторы отказывают в финансировании, потому что видят необоснованные прогнозы. Маркетинговые бюджеты тратятся на привлечение аудитории, которой просто не существует в нужном объеме.

Методика PAM, TAM, SAM, SOM позволяет перевести догадки в цифры и построить стратегию на прочном фундаменте. А когда бизнес готов принимать платежи от клиентов, важно не потерять их на последнем этапе - оплате.

Именно здесь вступает в игру сервис Lava. Lava помогает конвертировать потенциальный спрос в реальные деньги. Подключение занимает считанные минуты, но предоставляет клиентам все популярные способы оплаты. Lava - надежный платежный шлюз, который масштабируется вместе с растущим бизнесом.