Модель AIDA - одна из старейших формул в маркетинге. Ее предложили еще в 19 веке, когда интернета не существовало, а реклама ограничивалась газетами и вывесками. Казалось бы, за сто с лишним лет технологии изменились до неузнаваемости. Но на практике поведение людей до сих пор легко управляется этой формулой.
Рекламная модель AIDA - что это
AIDA - это последовательность этапов, которые проходит потребитель от первого контакта с рекламой до совершения покупки. Название - аббревиатура из первых букв английских слов, которые обозначают составляющие формулы:
- Attention (внимание) - привлечь внимание.
- Interest (интерес) - вызвать интерес.
- Desire (желание) - сформировать желание обладать продуктом.
- Action (действие) - подтолкнуть к покупке.
Практический смысл модели заключается в том, чтобы провести потенциального клиента по всем этапам последовательно. Если пропустить этап или поменять местами, техника не сработает. Нельзя требовать покупки, если человек не понимает, зачем ему продукт.
Пример работы AIDA в рекламе карты "Халва":
- Внимание: "Принципиально не плачу банку никакие проценты" (зритель узнает себя в этом - он тоже не хочет платить проценты).
- Интерес: "Поэтому пользуюсь Халвой" (что это? как это работает? хочется узнать подробнее).
- Желание: "С картой "Халва" покупки оплачиваются без процентов в течение нескольких месяцев. А проценты банку за вас заплатит магазин" (возникает вау-эффект и желание получить такую карту).
- Действие: "Оформите карту "Халва" в любом отделении банка" (четкая инструкция, что делать клиенту).
Расширенная версия AIDA
Классическая AIDA за много лет обрела множество дополнений, которые помогают адаптировать рекламу под современные реалии.
AIDAS (S - satisfaction, удовлетворение)
После покупки клиент должен остаться довольным. Удовлетворенный покупатель возвращается, рекомендует бренд, оставляет положительные отзывы.
AIDCAS (C - confidence, уверенность)
Между желанием и действием добавляется еще этап формирования доверия. В ход идут отзывы, гарантии, сертификаты, кейсы, в общем, все, что убеждает клиента, в том, что он делает правильный выбор.
AIDAL (L - long-term, долгосрочные отношения)
Акцент на удержание клиента, повторные продажи, программы лояльности.
AIDASB (B - brand, бренд)
Дополнительный этап формирования отношения к бренду - не только к продукту, но и к компании в целом.
AIDAF (F - fairness, честность)
Прозрачность условий, отсутствие скрытых комиссий, понятная оферта.
AIDAR (R - retention, удержание)
Удержание клиента после покупки, работа с возвратами, повторные продажи.
Где используется модель
- Скрипты продаж и презентации. В прямых продажах (личных или телефонных) важно управлять вниманием клиента. AIDA задает структуру разговора: зацепить с первых фраз, заинтересовать, показать выгоду и подвести к закрытию сделки.
- Лендинги. Одностраничные сайты, построенные по AIDA, привлекают внимание на первом экране, пробуждают интерес читать дальше, формируют желание купить и заканчиваются кнопкой целевого действия. Часто в этом случае используют расширенные версии - AIDCA, AIDMA.
- Интернет-магазины и сложные сайты. На главной странице работает часть формулы - привлечение внимания и интерес, а на карточке товара - желание и действие.
- Контекстная и таргетированная реклама. Короткие рекламные сообщения в поиске, соцсетях, на сайтах-партнерах строятся по AIDA. Заголовок привлекает внимание. Первый абзац сразу захватывает интерес. Перечисление выгод побуждает желание к покупке. Кнопка закрывает понятное действие.
- Рекламные ролики. Сценарии видео- и аудиороликов часто пишут по этой формуле.
- Email-рассылки. Тема письма должна привлечь внимание и заставить открыть письмо. Само письмо - заинтересовать, сформировать желание и подтолкнуть к переходу на сайт.
- Посты в социальных сетях. Формула помогает сделать текст убедительным, даже в ограниченном формате.
Плюсы и минусы AIDA
Плюсы
- Простота. Даже неопытный маркетолог или предприниматель может использовать формулу для создания рекламных сообщений. AIDA подходит для обучения начинающих менеджеров как базовая техника продаж.
- Универсальность. Техника работает в маркетинге, рекламе, продажах, копирайтинге. Подходит для крупных проектов и коротких сообщений.
- Строгая структура. Формула помогает структурировать информацию о клиентском опыте и выстроить воронку продаж. Легко отследить, на каком этапе возникают проблемы.
- KPI на каждом этапе. Можно измерить каждый шаг: сколько увидели рекламу, сколько заинтересовались, сколько захотели, сколько купили.
- Управление эмоциями. Техника работает на эмоциях, что дает хороший результат в быстрых продажах недорогих товаров.
Минусы
- Считается устаревшей. Процесс принятия решения стал сложнее. Клиент ищет отзывы, сравнивает цены, изучает экспертные мнения, оценивает соответствие бренда личным убеждениям. AIDA не всегда это учитывает.
- Сложный переход от интереса к желанию. Не всегда удается превратить заинтересованного клиента в желающего купить. На этом этапе часто требуются дополнительные стимулы.
- Основана на управлении эмоциями. Формула хорошо работает для спонтанных и эмоциональных покупок. Для дорогих и технически сложных продуктов с долгим циклом принятия решения ее недостаточно.
Главные ошибки при работе с AIDA
Нарушение последовательности
- Если не привлечь внимание, клиент не увидит сообщение.
- Если не вызвать интерес, он не дочитает до конца.
- Если не сформировать желание, он не захочет покупать.
- Если не добавить призыв к действию, он не купит.
Каждый шаг важен и не работает без предыдущего.
Незнание целевой аудитории
Нельзя создать релевантное сообщение без понимания, кто ваш покупатель. Без понимания пола, возраста, дохода, ценностей, болей, страхов, потребностей AIDA перестает быть настолько эффективной.
Клише и шаблонные фразы
Словосочетания "высокое качество", "низкие цены", "гибкая система скидок" не цепляют клиента и не вызывают эмоций. AIDA требует совершенно другого подхода.
Отсутствие тестирования
Формула работает эффективно, но не всегда одинаково. Заголовки нужно проверять, призывы к действию - менять, этапы - анализировать. Без A/B-тестирования невозможно понять, где именно воронка проседает.
Забывают про послепродажное обслуживание
Классическая старая версия формулы AIDA заканчивается на этапе завершения покупки. Но после этого клиент остается с вами, поэтому заканчивать взаимодействие с ним нельзя. Расширенные версии (AIDAS, AIDASB) учитывают удовлетворение, доверие и удержание, чтобы покупатель вернулся к вам снова.
Lava помогает закрыть последний этап воронки - действие. Клиент готов купить, но если процесс оплаты сложный, долгий или непонятный, он уйдет. Lava предоставляет платежный шлюз с быстрой обработкой транзакций, несколькими способами оплаты (карты, СБП, электронные кошельки) и простой интеграцией.
