Каскадная рассылка - очень интересный инструмент, задачу которого большинство бизнесов понимают неверно. Они думают, что каскадные рассылки нужны, чтобы бизнес мог еще раз напомнить клиенту о себе. Но в деле управлением срывом сделки каскадной рассылке нет равных.
Что такое каскадные рассылки и как они работают
Каскадная рассылка - это цепочка сообщений, которая отправляется по заранее выстроенному сценарию с переключением между каналами. Пользователь не открыл email? Не беда - можно отправить SMS. А если ответ не получен в одном мессенджере, сообщение уйдет в другой. Таким образом, система каждый раз выбирает наиболее уместный способ контакта.
Ключевая идея в том, что каналы не равны между собой. Email дешевле и удобен для подробного объяснения, а SMS быстрее и заметнее. Мессенджеры лучше подходят для короткого возврата в диалог. Телеграм-бот удобен, если нужно довести человека до конкретного действия без участия менеджера.
Пример простой логики каскадной рассылки:
- клиент начал оплату, но не завершил ее;
- через 15 минут уходит email с напоминанием и ссылкой на продолжение;
- если письмо не открыто или оплата не завершена, через несколько часов отправляется SMS;
- если клиент уже общался через мессенджер, следующим шагом может быть WhatsApp или Telegram;
- если он возвращается, но снова не оплачивает, система переводит кейс в менеджера или в отдельный сценарий поддержки.
Зачем их использовать
Каскадная рассылка нужна, когда вы понимаете, что клиент может передумать или просто не иметь доступа к каналу, на который вы отправляете рассылку. В таких случаях лучше заранее закладывать обходной путь. Когда точно нужно использовать инструмент?
У канала объективно низкая гарантия реакции
Клиент может не заметить Email в сотне спам-писем, а на сообщение в мессенджере просто забыть ответить. Перестрахуйтесь и отправьте письмо в несколько самых используемых источников.
Цена потери лида высока
Если человек уже практически дошел до оплаты, его ценность автоматически возрастает, и он начинает стоит дороже, чем просто посетитель сайта. Потерять такого клиента будет обидным и финансово затратным упущением.
Причина ухода неясна
Бизнес не всегда знает, что именно остановило клиента. Поэтому каскад позволяет мягко проверить разные способы возврата и не ставить все на один контактный формат.
Виды каскадных рассылок
SMS
SMS хороша тогда, когда нужна скорость и высокая заметность. Особенно полезен, если человек уже был близко к покупке, но не завершил действие. С помощью SMS удобно напомнить, но неудобно разбирать сложное возражение. Поэтому SMS лучше работает как быстрый толчок: “ваш заказ не завершен”, “оплата прервалась”, “ссылка активна еще 24 часа”.
Сообщения в мессенджере воспринимаются менее формально, а сам канал подходит для более мягкого возврата клиента в диалог. Особенно если бизнес уже общался с человеком через этот мессенджер.
Хороший сценарий для WhatsApp сложится, если вы предложите помощь - уточните, возникла ли ошибка, нужна ли помощь, удобно ли завершить оплату сейчас.
Телеграм-бот
Телеграм-бот полезен, когда нужно автоматизировать возврат без постоянного участия менеджера. Через него можно отправить напоминание, показать статус заказа, дать кнопку для повторной оплаты, ответить на типовые вопросы, перевести в поддержку.
Плюс бота в том, что он хорошо работает на длинной дистанции. Если клиент не купил сразу, но остался в канале, с ним можно продолжать общение аккуратно и ненавязчиво.
Email пригодится, когда нужно объяснить больше. Если вам важно показать клиенту состав заказа, приложить подборку, то письмо будет гораздо уместнее других каналов.
Когда использовать каскадные рассылки? Сценарии
Интернет-магазин
Для сценария с интернет-магазином каскад покажет особую эффективность при брошенной корзине, неуспешной оплате, прерванном оформлении заказа, возврате пользователя на шаг доставки или оплаты. То есть именно тогда, когда человек уже проделал часть пути, а значит его интерес не нулевой.
-
Брошенная корзина. Человек добавил товары, возможно, даже перешел к оформлению, но потом ушел. Причины могут быть разными: отвлекся, решил подумать, не устроила доставка, не нашел удобный способ оплаты. Каскад в этом случае напоминает о товарах, мягко подталкивает к возврату, предлагает помощь или альтернативу. Отправьте первое сообщение через пару часов, напомните о себе через день и закрепите результат третьим сообщением с дополнительным стимулом (скидка, бесплатная доставка).
-
Неуспешная оплата. Хуже всего, когда клиент готов платить, но что-то пошло не так. Человек, скорее всего, будет раздражен и вряд ли вернется сам. Каскад здесь должен сработать максимально быстро, чтобы сообщить о проблеме, предложить альтернативные способы оплаты, помочь решить вопрос.
-
Прерванное оформление заказа. Клиент начал заполнять данные, но остановился на каком-то шаге: не ввел адрес, не подтвердил телефон, не выбрал способ доставки. Каскад напоминает о незавершенном заказе и предлагает завершить оформление. Если человек уперся в какой-то барьер (неподходящая дата доставки, сложная форма), у вас есть шанс выяснить это и устранить проблему.
-
Возврат на шаг доставки или оплаты. Каскад в этом случае не продавливает, а помогает: уточняет, все ли в порядке, предлагает поддержку, подсказывает, как быстрее завершить заказ.
Образовательная платформа
В сфере онлайн-образования каскадные рассылки работают тоньше. Здесь люди редко покупают импульсивно. Обычно они сравнивают, сомневаются, откладывают решение, возвращаются позже. Поэтому цепочка сообщений должна не просто "дожимать", а снимать конкретные барьеры, которые мешают принять решение.
-
Незавершенная заявка. В этом сценарии каскад мягко напомнит о незавершенном действии, но сделает это не как навязчивая машина, а как добрый помощник, чтобы не создавать лишнего сопротивления: "Мы заметили, что вы не отправили заявку. Может быть, у вас есть вопросы? Напишите, мы все расскажем".
-
Брошенная оплата курса. Здесь каскад сработает как поддержка: "Что-то пошло не так? Может быть, вам нужен другой формат или рассрочка? Давайте подберем вариант".
-
Дедлайн по цене - очень эффективный сценарий. Если у вас действует акция или цена меняется, каскад напоминает об этом: "Через три дня цена вырастет. Вы еще можете успеть".
Сайт услуг
В услугах каскад нужен, когда лид оставил заявку, начал бронирование, выбрал пакет, но не завершил оплату или не дошел до разговора с менеджером. В таких нишах особенно важно быстро подхватить клиента, пока его интерес свежий.
-
Если человек уже запросил консультацию или расчет, а потом пропал, каскад может вернуть его в диалог. Однако для этого сообщения должны учитывают контекст, а не выглядят как безликая массовая рассылка.
-
Заявка без завершения. Человек заполнил форму или написал в чат, но не до конца -, например. Каскад возвращает его к действию: "Вы не завершили заявку. Может быть, у вас есть вопросы? Мы готовы помочь".
-
Пропажа после консультации. Человек уже поговорил с менеджером, получил информацию, но пропал. Каскад возвращает его в диалог: "Мы не дождались вашего решения. Может быть, остались вопросы? Давайте обсудим". Важно, чтобы такое сообщение было максимально персонализированным и не создавало чувство шаблонной отписки.
Что учитывать перед запуском рассылки
-
Сначала нужно понять, на каком этапе вы теряете клиента. До заявки, после заявки, на оплате, после неуспешной транзакции, после открытия письма, после просмотра тарифа.
-
Причина ухода. Клиент ушел потому что передумал, не доверяет, отвлекся, не понял условия, не нашел удобный способ оплаты, столкнулся с ошибкой? Исходя из ответа вы сможете определить текст сообщения, выбрать канал и подобрать оптимальный тайминг.
-
Частота. Каскад не должен превращаться в преследование. Не пытайтесь освоить все каналы за один день и дайте клиенту время.
-
Точка возврата. Куда именно вы ведете клиента после сообщения? На главную страницу? В каталог? В чат? В карточку заказа? На повторную оплату? Если путь обратно будет понятен и краток, то шанс успешного результата станет выше.
Преимущества каскадных рассылок - и где они переоценены
-
Каскадные рассылки увеличивают шанс достучаться до клиента, за счет того, что учитывают реальное поведение людей.
-
Экономия потерянной выручки. Возврат уже заинтересованного клиента обычно выгоднее, чем привлечение нового с нуля. Поэтому каскадные рассылки полезны как инструмент не столько лидогенерации, сколько возврата упущенной конверсии. Они позволяют доработать тот спрос, который уже был почти готов к сделке. И это часто экономически разумнее, чем постоянно наращивать новый трафик, не разбираясь, почему старый не доходит до денег.
-
Каскад можно строить по этапу воронки, типу продукта, чеку, поведению, причине обрыва, источнику трафика, что становится весомой частью всей операционной логики продаж.
Но многие компании начинают переоценивать каскад. Они видят рост охвата и думают, что решили проблему. Каскад не исправляет слабую воронку. Он только помогает аккуратнее вернуть клиента в ту точку, из которой тот выпал.
Если бизнес не понимает, почему человек отказался, каскад начинает работать грубо.
Например, если пользователь ушел из-за неудобной формы оплаты, а вы просто отправили ему еще одно письмо со ссылкой на ту же самую форму, вы не решаете проблему. Если он сомневался в доверии к платежной странице, каскад без доработки чек-аута не сработает так, как должен. Если ему не хватило удобного способа оплаты, бесполезно напоминать о покупке, не меняя сам платежный сценарий. Поэтому каскадные рассылки эффективны только тогда, когда бизнес умеет отделять проблему коммуникации от проблемы продукта, интерфейса или оплаты.
Как вернуть клиента после неудачной покупки
Если клиент не завершил покупку, полезно задать себе несколько вопросов: клиент ушел из-за цены? Из-за сомнений? Из-за ошибки? Из-за сложности формы? Из-за того, что не было нужного способа оплаты? Из-за сбоя на мобильном? Из-за того, что платежная страница выглядела чужеродно и вызвала недоверие?
Хорошая логика будет выглядеть так: сначала вы оцениваете причину срыва, потом проверяете, исправлена ли она, и только потом возвращаете клиента. Иначе вы буквально зовете его повторить плохой опыт.
Представим интернет-магазин с хорошим дизайном, нормальным ассортиментом и вменяемыми ценами. Конверсия в корзину отличная, пользователи доходят до оформления, но дальше начинается провал. Разбор показывает: форма оплаты визуально выбивается из общего пути, выглядит чужой, неудобно адаптирована под мобильные устройства, а партнер не оптимизировал чек-аут под быстрый и понятный сценарий оплаты. Получается, что человек не отказывается от покупки, а теряет доверие на последнем шаге.
Поверхностным решением будет отправить письмо о забытых товарах.
- Умное решение - сначала починить платежный этап. Здесь вы начинаете зависеть от качества выбранного вами сервиса. Если у вас продуманная, безопасная и визуально аккуратная форма оплаты, как у Lava, которая не ломает пользовательский путь и не требует лишних данных, шанс на возврат становится выше. Плюс важна и вариативность способов оплаты: клиенту проще завершить покупку, когда его не загоняют в один неудобный сценарий.
После этого каскадная рассылка начинает работать как надо. Можно отправить сообщение о том, что оплата по заказу не завершилась, но мы сохранили корзину. Теперь ссылка ведет не в проблемную зону, а в нормальный, стабильно работающий чек-аут.
По сути, каскадные рассылки эффективны только в связке с нормальной платежной инфраструктурой. Если канал возврата сильный, а точка возврата слабая, конверсия все равно будет проседать.
Заключение
Каскадные рассылки полезны тогда, когда бизнес умеет видеть момент срыва покупки, понимает причину отказа и возвращает человека в исправленный путь.
Соответственно, если проблема в оплате, ее надо решать на стороне оплаты. И именно поэтому Lava здесь органично встраивается в стратегию удержания: сервис помогает сделать финальный этап покупки понятным, стабильным и безопасным. А значит, когда каскадная рассылка возвращает клиента, у бизнеса появляется реальный шанс не потерять его второй раз.
